大败局II(纪念版)

吴晓波

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乱世纷战:清新一枝不坠泥

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乱世纷战:清新一枝不坠泥

健力宝的崛起,意味着中国饮料市场春天的到来。它极大地激发了人们的想象力,一群极富野心的创业家纷纷涌入了饮料食品领域。在珠江三角洲一带相继冒出无数大大小小的饮料厂和食品厂、保健品厂,“珠江水”和“广东粮”“北伐”中国的时代开始了。

就在李经纬大闹“六运会”的同时,在广东东莞的黄江镇,怀汉新创办了太阳神保健品厂,他的创业故事几乎是李经纬传奇的翻版。跟李经纬的经历有点类似的是,怀汉新也是体育系统出身。他在广州市体委当过司机,健力宝的神奇故事让他陡然萌生了创业的冲动。他的岳父在广东省体育医院工作,当时为广东省体工大队研制出了一种将鸡与蛇的提取液进行混合、用于治疗厌食和失眠的滋补液,在试用之后效果很不错。怀汉新便带着这个配方和5万元钱,跑到黄江镇办起了一个小工厂。

在产品还没有批量生产成功的情况下,怀汉新就学上了李经纬当初的招数。1988年1月,国家体委在广州召开第24届夏季奥运会中国代表团专用运动饮料营养补剂评选会议,怀汉新带着他尚未面市的“生物健”四处公关。评选结果颁布,生物健口服液一举荣获第24届夏季奥运会中国代表团专用运动补剂和中国运动营养金奖。带着这样的光环,怀汉新开始了他征服中国市场的旅程。为了让自己的企业更具有现代气息,怀汉新在获奖后,将厂名、商品名和商标都统一注册为“太阳神”,他拿着健力宝的易拉罐对设计人员说:“这是中国最好的饮料,你就按它的样子来设计。”

而此时,在杭州城东的一个街道里,比李经纬小6岁的宗庆后开始筹建娃哈哈儿童保健品厂。这位日后中国最大饮料公司的创办人回忆说,他推出娃哈哈儿童营养液时,广告词“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的灵感整个儿是从健力宝“偷”去的。

一个很奇特的事实是,尽管在20世纪90年代初期,太阳神和娃哈哈都取得了令人惊叹的业绩,不过它们却从来没有跟健力宝发生过正面的产品竞争。特别是娃哈哈,它后来从鱼龙混杂的保健品市场全线退出,转而进入了饮料领域,可是它没有主推过果汁类的汽水饮料,也没有做易拉罐类产品。究其原因,有如下几条:其一,它的主力市场都在二、三线的城镇市场,易拉罐的成本较高,不适合低价位、大批量的产品类型;其二,健力宝的“东方魔水”品牌效应实在太过强势,使得后来者几乎没有插足和抗衡的空间;其三,由于价位及饮用习惯等因素,果汁汽水及运动型饮料的城镇市场容量无法获得几何级的爆发。

这些原因使得健力宝独步天下,在一个特殊时代因特别机缘而形成的品牌效应如一轮神秘的光环,始终笼罩在这罐橙黄色的饮料身上。此外,李经纬为健力宝设计的游走在饮料与保健品之间的产品定位,在产品区分尚不清晰的城镇市场十分奏效。

魔水效应、售价较高、无人竞争,这些因素形成的综合结果是:在10多年的时间里,健力宝一直是中国销售效益最好、持续销量最稳定的饮料品种之一,国内几乎所有的饮料经销商都靠健力宝赚到了大钱。这也是为什么在它日后溃不成军的时候,仍然有很多经销商愿意自掏腰包出手拯救它。

健力宝的竞争对手始终是它自己。在它创业的前10年,几乎看不到任何危机存在的迹象。

1989年,健力宝的广告投放费用高达1000万元,这在当年中国的消费品企业中名列第一。其产值接近5亿元。

1991年,李经纬异想天开地策划出一个“拉环有奖”的促销创意,凡是购买健力宝的消费者只要拉到印有特别图案的拉环就可以得到5万元的奖金。李经纬宣称每年投入数百万元的奖金——从一开始的200万元,后来递增到1994年的800万元。这个活动在中国城乡获得了意外的成功。尤其让人惊奇的是,“健力宝拉环”竟成为很多乡村骗子的道具。他们坐在长途汽车上,突然惊呼自己拉到了一罐有5万元巨奖的健力宝,然后将之转卖给那些贪小便宜的无辜乘客。这种诈骗游戏一直到2000年前后,还在全国各地的城乡无比愚蠢却又惊险地上演着。

就靠拉环有奖的促销刺激以及品牌的持续影响力,健力宝的销量水涨船高,一骑绝尘。1994年,健力宝隆重庆祝创业10周年,李经纬包下广州市所有的五星级宾馆大宴宾客,并把彩旗从广州一路插到了35公里外的三水县。这时候的健力宝年销售额超过18亿元,举目国内,无人可及。

然而,便是在这一派喜庆景象中,健力宝正经受着创业以来最艰难的一次煎熬和最惊险的一次考验。

1994年前后,中国的食品市场发生了一场剧烈的膨胀和震荡。在过去的4年里,全中国最有野心的企业家们都无比亢奋地挤在处于井喷期的保健品和饮料市场上。全国保健品生产企业从近百家增至3000余家,增长了30多倍,品种多达2.8万种,年销售额高达惊人的300亿元,比4年前增长12倍。保健品产业成为全国发展最快、最引人注目的“黄金之地”,而其营销理念和市场辐射对饮料市场产生了巨大的冲击。作为国内第一饮料品牌,健力宝的定位游走在保健品与饮料之间,受到的冲击可想而知。在国内市场上,健力宝正四处受敌:后起3年的太阳神也把营业额做到了13亿元,利润高达3亿元,其前卫、新锐的品牌形象已隐隐有超越健力宝之势。在主要城市市场,跨国公司和品牌形象甚好的太阳神及广州乐百氏掠去了大块市场份额;在城镇市场,由儿童营养液转入饮料业的杭州娃哈哈凭借其强大的渠道能力让健力宝在竞争中颇感吃力;而它一向自恃不败的保健概念却被更为大胆的沈阳飞龙和山东三株抢去了风头。

李经纬曾很认真地研究过飞龙和三株的营销策略,如果说他和怀汉新们是靠智谋巧战的话,那么这两家北方企业则纯粹靠势大力沉的“三板斧”取胜。沈阳飞龙推出的产品是延生护宝液,据称对男女肾虚有治疗效果。它不像广东企业那样讲究营销技巧和品牌形象,而是以广告轰炸为唯一手段,其广告不投则已,一投便是整版套红,并且连续数日,同时跟进电视、电台广告,密集度之高,前所未见。这种毫无投放技巧和艺术效果可言的密集型广告轰炸,能够营造出一种让人窒息的炙热氛围,在感性气质很重的城镇市场上居然非常奏效。这家企业的当家人姜伟不盖厂房、不置资产,连办公大楼也不改建,坚持“广告—市场—效益”的营销循环战略。1991年,飞龙广告费投入120万元,实现利润400万元;第二年,广告费投入1000万元,利润飙升到6000万元;到1994年,广告费投入过亿元,是健力宝的1倍多,利润达到2亿元。

三株则是一个更夸张的企业。它以毛泽东“农村包围城市”的思想为战略依据,向农村和城镇市场强力渗透。其创办人吴炳新精心设计了农村市场的四级营销体系,即地级子公司、县级办事处、乡镇级宣传站、村级宣传员,采用层层渗透的方式保证三株口服液得以广泛铺货。为了达到促销目的,三株营销人员无所不用其极,他们任意夸大产品的功能,将三株口服液宣传成了一个无病不可医治的神药。同时,他们还极为大胆和富有创造性地推行“让专家说话,请患者见证”的模式。一方面,肆意编造消费者实证;另一方面,则首创了“专家义诊”的推销方式,每年在各地举办许多场所谓的“义诊咨询活动”,其目的就是“断定患者有病,并且必须服用三株口服液”。这些让人匪夷所思的营销手法,在当年的中国市场上居然屡试不爽。1994年,创业不久的三株销售额就超过了1亿元,第二年竟冲到了20亿元,赶上了如日中天的健力宝。

在当时,这些北方企业所取得的市场业绩实在太过于炫目了,以致让前些年获得成功的企业家们又眼热又不安,“中国饮料大王”李经纬无疑就是被搅得最心烦意乱的一位。在三株和飞龙咄咄逼人的广告攻势下,就连一向自信的健力宝也有点乱了方寸,它的市场人员开始杜撰三株式的广告文案。1993年秋季旺销时期,健力宝营销部策划了一个实证广告,它宣称收到了消费者的“感谢信”,一些常年卧床不起的老人在喝了健力宝后,居然“神奇”地痊愈了。营销人员还将饮料送到广东省人民医院进行临床观察,得出的结论是:“服用健力宝之后可改善体内环境,恢复精神,消除疲劳,改善胃口,促进体内电解质平衡,对增强精力、体力、消化力、宫缩力有明显的好处。”就这样,以体育营销而取胜的“东方魔水”变成了一罐包治百病的“江湖药水”。

值得庆幸的是,健力宝在这条路上并没有走得太远,李经纬很快发现了这类广告的危险性。在那段时间里,他的市场经理们一再向他抱怨说:“如果我们不这么干,就没有经销商愿意卖健力宝了。”他们甚至蛊惑李经纬:“健力宝的保健概念十分充足,品牌形象又非常之好,现在让飞龙、三株独美于先,大把大把地抢钱,实在太可惜了。现在只要跟着它们走,就一定能让销量得到一次大增长。”

健力宝的户外广告

但是,李经纬最终还是严令终止这一类的广告传播。

后来的事实是,在这场长达七八年的营销乱世中,健力宝并没有深陷其中。它没有跟着太阳神大打广告战,其广告投放一直很有节制,并始终以体育运动为投放主轴,以小投入、大效应的新闻公关策划为特色;它也没有跟着飞龙、三株走上任意夸大功能、欺骗消费者的歧路,所以到1997年前后,全国保健品市场信用崩塌的时候,健力宝并没有受到太大的波及。它甚至没有走上多元化扩张的道路,健力宝的产品线一直非常单纯,现金状况极好,资本运作始终在力所能及的范畴内进行。

20世纪90年代中后期的中国保健品、饮料市场,是一个没有道德底线的行业乱世。这里充满了诱惑,到处流行着“劣币驱逐良币”的商业游戏,对秩序和品牌的坚守往往意味着被攻击、低效益甚至遭到淘汰。然而,乱波横渡之中,李经纬展现出了卓越的定力和善良的秉质。在这个乱世中,最后只有两位幸存者:一是娃哈哈的宗庆后,他在1995年前后急流勇退,全面撤出被谎言和激情淹没的保健品市场,转而在稍稍“干净”一点的饮料领域大展雄心;另一个就是拒绝了诱惑的李经纬。

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